Два пути маркетплейсов. Почему сейчас самое время вспомнить про Taobao

События последних недель вокруг складской инфраструктуры Wildberries заставили многих в отрасли задуматься о вещах, о которых раньше думать было некогда. Мы не будем разбирать причины произошедшего — это не наша тема. Но выводы из ситуации напрашиваются сами собой, и они касаются фундаментальной архитектуры всего российского e-commerce.

Наш тезис простой: кто первым сумеет развернуться в другой формат работы маркетплейса — тот и выиграет. Объясняем, что мы имеем в виду.

Два мира: Taobao и Amazon

В мировой практике исторически сложились две принципиально разные модели маркетплейса. Ярче всего их иллюстрируют Taobao и Amazon — площадки, которые пошли кардинально разными путями.

Taobao — это в первую очередь площадка, которая соединяет продавца и покупателя. Да, там есть всё, к чему мы привыкли: подробные карточки товара, фото и видео, описания, отзывы на товар и рейтинг самого магазина. Но ключевое отличие в другом: товар продавец отправляет покупателю напрямую. Никакого единого склада, никакого сортировочного центра в привычном нам понимании FBO/FBS — отгрузка идёт от продавца к покупателю. Возвраты, кстати, тоже идут напрямую продавцу.

Второе принципиальное отличие — прямая коммуникация. Покупатель в любой момент может написать продавцу в чат и выяснить всё, что его интересует: размер, комплектацию, сроки, нюансы. Более того, значительная часть покупок на Taobao вообще начинается с переписки: сначала уточнение деталей в мессенджере, потом оформление заказа и отправка. Для продавца это означает, что вместо заморозки товара на складах площадки он должен держать штат операторов, отвечающих на вопросы. Это другая структура издержек — не хуже и не лучше, просто другая.

При этом защищены все стороны сделки. Продавец получает деньги только после того, как покупатель получил товар. Площадка выступает гарантом, и именно вокруг этой модели в Китае выросла целая экосистема служб доставки. Но главное — повторим ещё раз — в этой модели нет гигантских централизованных складов.

Да, у Alibaba есть Tmall — подразделение для проверенных брендов и крупных продавцов, где доставка часто идёт со складов самой площадки. Но это надстройка, дополнительная опция для тех, кому она нужна. Базовый формат Taobao — прямые продажи.

Amazon — полная противоположность. Всё работает через склады площадки. Прямой связи покупателя с продавцом нет в принципе — максимум отзывы и публичные вопросы к товару. Поддержку оказывает Amazon, доставку осуществляет Amazon, возвраты обрабатывает Amazon. Продавец в этой модели — по сути поставщик товара в огромную машину, которая дальше всё делает сама.

Экономика вопроса

Разница между моделями — не только логистическая, но и финансовая, причём кардинальная.

Taobao для продавца очень дешёвая площадка: комиссия составляет порядка 5%. И это логично — площадка не несёт расходов на склады и логистику, она зарабатывает на комиссии, рекламе и продвижении внутри платформы. Продвижение, разумеется, стоит денег, но базовый порог входа минимален.

На Amazon комиссии сопоставимы с нашими маркетплейсами, а зачастую и выше. С учётом фулфилмента, хранения и рекламы совокупные издержки продавца в отдельных категориях доходят до 80% от цены товара. Знакомая картина, не правда ли?

Какой путь выбрали наши площадки

Российские маркетплейсы дружно взяли за образец модель Amazon и пошли по ней без оглядки: гигантские склады, собственные логистические сети, полный контроль над цепочкой, изоляция продавца от покупателя. Все инвестиции последних лет — это инвестиции именно в централизованную инфраструктуру.

И до определённого момента это работало отлично. Но у любой централизации есть обратная сторона: чем крупнее узел, тем дороже стоит его выпадение. Когда десятки тысяч продавцов зависят от одного объекта, любой сбой на нём превращается в проблему всей экосистемы. Текущая ситуация показала это наглядно.

Что, на наш взгляд, нужно делать

Мы считаем, что единственный стратегически верный путь сейчас — максимально быстро разворачиваться в сторону формата Taobao. Не отказываться от складов полностью, а перестроить архитектуру.

Всё для этого есть. Аудитория есть. Продавцы есть. Покупатели есть. Платёжная инфраструктура и привычка покупать онлайн — есть.

Часть складов и собственной доставки можно оставить в формате «нашего Tmall» — для крупных брендов и категорий, где централизованный фулфилмент действительно даёт преимущество. А основную массу продаж перевести на прямую модель: низкие комиссии, отгрузка от продавца, прямой доступ покупателя к продавцу через чат площадки. Распределённая система из десятков тысяч точек отгрузки по определению устойчивее, чем несколько мегаскладов.

«Но они же уйдут в обход площадки!»

Это первое возражение, которое слышишь всякий раз, когда речь заходит о прямом контакте продавца и покупателя: зачем площадке давать им общаться напрямую, если они начнут договариваться мимо кассы и не платить комиссию?

Практика Taobao отвечает на этот вопрос однозначно: не начнут. 99% продавцов откажутся продавать в обход площадки, даже если покупатель сам предложит. Почему? Потому что продавцу проще отдать 5%, но быть уверенным, что он гарантированно получит свои деньги, что сделка защищена и что площадка его не накажет за серые схемы. Покупателю проще заплатить через платформу, зная, что при проблеме с товаром деньги вернутся. В этой конструкции защищены все, и именно поэтому она работает в Китае уже двадцать лет на сотнях миллионов пользователей. Комиссия в 5% — это не налог, а цена доверия. И она настолько разумна, что обходить её просто нет смысла.

Вместо вывода

Модель Amazon — не ошибка. Это был логичный выбор для этапа бурного роста, когда нужно было приучить страну покупать онлайн и гарантировать единый стандарт сервиса. Но условия изменились, и устойчивость архитектуры внезапно стала важнее её эффективности.

Тот из наших маркетплейсов, кто первым решится на гибридную модель — «Tmall» для брендов плюс «Taobao» для всех остальных, с низкой комиссией и прямым доступом продавцов к покупателям, — получит колоссальное преимущество: и лояльность сотен тысяч продавцов, и устойчивость к любым инфраструктурным рискам.

Вопрос только в том, кто первым это поймёт.

Индустрия

✅ MPGO в Мах