Больше доверия, меньше рекламы: как пандемия изменила коммуникации Lamoda

В своем блоге компания Lamoda рассказала о том, как пандемия изменила коммуникации, чего хотят покупатели и что следует учитывать в период кризиса. Благодарим Lamoda и приводим пост без изменений.

COVID-19 преподал множество уроков бизнесу. Выиграли те, кто сумел быстро перегруппироваться, перераспределить приоритеты и отказаться от дорогих, но уже не актуальных стратегических долгосрочных проектов. В Lamoda с распространением эпидемии увидели молниеносное изменение поведения покупателей и смогли перестроить маркетинговую стратегию.

В Lamoda исторически практически все маркетинговые активности сосредоточены внутри компании. Сверхскоростной темп работы не оставляет времени брифовать внешних партнеров. Экспертиза нашей компании в перформанс-маркетинге, в закупке трафика — уникальная на рынке. Кроме того, мы сами занимаемся производством контента для каталога. У нас есть собственная креативная продакшн-студия, 21 стенд для съемок. Своими силами мы производим 10 тысяч изображений каждый день.

Lamoda в цифрах

6+ млн товаров от 3 тыс. брендов представлено на Lamoda;

900 новых брендов начали сотрудничать с Lamoda в 2019 году;

250 собственных пунктов выдачи Lamoda открыто в 2019 году (всего 380);

17 тысяч пунктов выдачи заказов, включая партнерские;

Черный лебедь коронавируса

После первых новостей о пандемии, перехода многих людей на добровольную самоизоляцию, стало меняться и поведение наших покупателей. Мы всегда с осторожностью расширяли категорию детских товаров, предметов личной гигиены, бытовой химии. Но возможность совершать покупки онлайн приобрела социальное значение. В рамках кампании «ladoma» мы призвали наших покупателей оставаться дома в период распространения вируса, и поэтому добавили в ассортимент популярные продовольственные товары с длительным сроком хранения.

После завершения кризиса мы будем анализировать спрос на неформатные для нас категории товаров, но уже сейчас многие из них мы планируем развивать и дальше. Например, категорию товаров для дома. Она помогает нам быть lifestyle-платформой во многих сферах. То же самое касается категории товаров для красоты и ухода за собой.

Чего хотят покупатели онлайн-магазинов

1. Требования к стандартам клиентского сервиса выросли. 

Например, пользователи негативно реагируют на задержку доставки продуктов из-за высокой нагрузки, хотя еще несколько месяцев назад большинство вообще не пользовалось подобными сервисами и не интересовалось ими. Такая ситуация требует от компаний способности предвосхищать ожидания.

2. Тема социальной ответственности становится людям ближе. 

Многим уже недостаточно просто выгодного ценового предложения или широкого ассортимента. Покупателям важно разделять взгляды и убеждения компании-продавца. Например, Lamoda сотрудничает с фондом «Второе дыхание» со второй половины 2019 года. К началу 2020 года нам удалось собрать 11 тонн и 40 кг одежды. Часть этой одежды получает вторую жизнь, часть — перерабатывается.

3. Покупатели хотят пользоваться передовыми технологиями. 

В Lamoda работает собственная исследовательская лаборатория Data Science. С помощью технологий машинного обучения мы формируем для своих пользователей персонализированные подборки, используя данные о кликах на товар и размерную историю заказов. Мы будем развивать использование искусственного интеллекта, машинного обучения, AR и VR. Интеграция таких технологий позволит создать бесшовный клиентский опыт и увеличить конверсию.

В период распространения пандемии клиенты активно поддержали именно категории товаров повседневного потребления. В критический момент им стало это удобно. Клиенты Lamoda просто покупали эти товары и никто не спрашивал в социальных сетях или через call-центр «Вы продаете одежду, зачем вам продавать гречку? Зачем вы это делаете?». Кризис показал нам, что можно делать и то и другое, если у тебя качественный сервис и ты можешь не разочаровывать клиента даже в очень сложный период для всех (для компании в том числе).

Быстро прижилась и нашла понимание бесконтактная доставка. В первую неделю ее выбирали только 30% клиентов. На 2-3 неделе после того, как все оказались на самоизоляции: 70% покупателей выбирали бесконтактную доставку. В течение всего двух недель поведение потребителя кардинально изменилось.

Выросло и количество клиентов в нашем мобильном приложении. Исторически доля покупок через приложение находилась на уровне 70-73%. С введением режима самоизоляции люди стали больше покупать с мобильного телефона, потому что ушли от рабочих компьютеров к телефонам. В некоторые дни доля нашего мобильного приложения подскакивала до 85%. Концепция mobile first стала реальностью.

Жизнь и модели потребления изменились на глазах за несколько недель. А потому и мы делаем ставку на более близкие пользователю маркетинговые каналы и инструменты, которые позволяют быстро адаптировать предложение под его нужды. Прежде всего, это перфоманс-маркетинг — display, SMM, поисковые маркетинговые каналы, социальные сети, разный инвентарь и форматы в них, аффилиатные сети, все большие платформы, через которые мы получаем трафик.

«Не выходя из дома»

Для Lamoda ключевая задача сейчас — стабильность бизнеса, в том числе — сохранение рабочих мест и наших сотрудников. Поэтому некоторые затратные и ресурсоемкие проекты мы отложили. Мы планировали много имиджевых активностей (фестиваль, оффлайн-мероприятия) на 2020 год. С распространением эпидемии мы отказались от многих из них полностью, что-то перенесли на второе полугодие и будем принимать решение исходя из развития событий.

Мы оптимизировали стратегию и перераспределили бюджет на вторую половину 2020 года.

Lamoda в рекламной коммуникации периода пандемии

— Сделали акцент на заботе и сопереживании;

— Запустили коммуникационную кампанию ladoma, призывая клиентов оставаться дома;

— Сделали подборки товаров, актуальных в период самоизоляции;

— Коммуникации максимально дружелюбны и нейтральны, без спекуляций на теме эпидемии.

До пандемии для нашей весенне-летней рекламной кампании 2020 был выбран слоган «Выбирай, что сказать на Lamoda». Идея была в том, что внешний вид человека, его одежда, обувь и аксессуары, которые он ежедневно выбирает для составления образа, помогают выразить себя, свои мысли, настроение и чувства. Вещи говорят, а, значит, вы всегда можете выбрать, что сказать — на Lamoda.

Из-за пандемии основной слоган мы заменили на «Lamoda — мода, не выходя из дома» и дополнили его сообщениями про запущенную бесконтактную доставку, новые коллекции по старым ценам и межсезонные скидки до 40%.

Сила — в скорости

Пандемия стала мощнейшим стимулом для развития онлайн-бизнеса и интернет-технологий за всю историю их существования. Мы ожидаем, что спрос на онлайн-сервисы будет только расти: люди продолжат покупать, заключать сделки и организовывать встречи в виртуальном пространстве. Теперь компаниям важно проявлять заботу о клиенте и предлагать максимально удобный сервис.

Что стоит учитывать в период кризиса:

• Маркетинг должен оставаться гибким. Гибкость в перестройке команд или приоритизации задач очень важны. Нужно уметь быстро менять планы и профиль работы команды.
• Подготовьтесь к быстрому выходу из кризиса. Составьте список мер, инструментов, активностей, которые можно быстро развернуть для агрессивного наращивания доли рынка. Это не запасной план, а план выхода в рост в подходящий для этого момент. Во время кризиса скорость очень важна.
• Не забывайте про долгосрочное планирование. Даже в сложный период нужно хранить и оберегать ядро активностей, которое даст возможность развиваться дальше. Рано или поздно встанет вопрос дальнейшего роста и для него должна быть платформа.

Источник — блог Lamoda на VC